Plus de promos pour plus de performance sur les drives

Les confinements successifs accélèrent la conversion des habitudes de consommation en faveur des drives. Rien que pour les PGC, la contribution de ce circuit à la croissance en 2020 a été de 1,7 milliard d’euros sur un total de 5 milliards d’euros. Soit autant que les supermarchés ! Le drive joue désormais dans la cour des grands, c'est l'occasion de faire le point sur ce format et sur la promo qui est faite dessus.
 
Le drive, c'est un peu la star du retail en ce moment. D'ailleurs Intermarché en a fait son programme phare, Star drive, qui met en place des entrepôts dédiés afin d’automatiser la préparation de com-mandes, alors que jusqu’à présent, les commandes étaient réalisées à partir de produits prélevés en magasins. Si Intermarché accélère sur ce format, c'est bien parce que celui-ci a le vent en poupe : Avec une part de marché qui va frôler les 8 % sur l'année, le e-commerce alimentaire a réalisé une croissance historique cette année. Ses recettes devraient dépasser les 9 milliards en 2020. Au vu des croissances des années précédentes, c’est 4 à 5 ans de parts de marché de gagnées pour le e-commerce en France, prédit même Nielsen dans sa dernière étude. Un engouement qui s'explique aisément : en pleine crise sanitaire, le drive facilite les achats groupés tout en limitant les contacts avec les autres personnes. Et offre des promos intéressantes. En novembre, Nielsen relève que les drives les plus performants ont un poids de la promotion dans leurs ventes 3 points supérieur à la moyenne du circuit. Constat confirmé avec la dernière étude Iri qui montre que le taux de ventes sous promo atteint 16,7 % du chiffre d’affaires PGC pour les 100 drives les plus compétitifs. Chacun y va de sa recette.
 

Drive, la promo au tournant !

Certains préfèrent animer à la fois les clients en points de vente et ceux en drive. C'est la tendance la plus courante. A date, près du tiers des produits présents en prospectus se retrouvent aussi en promotion en drive.
Casino, avec le jeu "c'est la rentrée" organisé avec les équipes d'HighCo, avait profité du temps fort de la rentrée des classes pour inciter les consommateurs à réaliser leurs courses de rentrée scolaire dans les rayons de ses magasins participants et/ou dans ses drives. Il s'agissait d'un jeu-concours avec obligation d’achat. Le gain : un pack multimédia (comprenant un ordinateur portable, une imprimante et une mallette pour PC) ou bon d’achat (50€ ou 300€).
 

 
D'autres proposent de promos spécifiques aux drives. A l'image de "la commande gagnante" Leclerc, mise au point avec HighCo Data. Le challenge est simple : il suffit de commander en live pour participer au tirage au sort et tenter de gagner le remboursement de sa commande, d'un montant maximum de 50 euros. En jouant sur les atouts du numérique, le drive attire naturellement une cible plus jeune et familiale. Une clientèle par nature promophile, ce qui conforte les distributeurs comme Leclerc à maintenir des stratégies promos sur ce circuit.

Non seulement le drive affiche ses propres promos, mais aussi, il offre des innovations inédites. Comme le modèle piéton qui se développe à vitesse grand V dans les centres-villes : déjà plus de 600 drives piétons en France, en à peine trois ans. Là encore, la promo s'adapte au format. Carrefour en fait d'ailleurs… la promotion sur son site ! "Commander en ligne et récupérer ses courses en bas de chez soi, sans faire la queue, c’est bien. Accéder au choix, aux prix bas et à la promotion de l'hypermarché, c’est encore mieux. Bienvenue au "drive piéton" by Carrefour !"
 
Aussi, les algorithmes sont de la partie avec par exemple les derniers développements de la start-up Miam pour Cora, qui, en 2021, proposera automatiquement des recettes personnalisées aux clients, avec mise au panier des ingrédients. Une évolution vers plus de personnalisation et de relation qui devrait s’imposer progressivement.
 
Alors certes, le format du drive explose et les enseignes suivent le mouvement en offrant des promos et des services pour contenter leurs clients. Reste qu'il faut relativiser pour le moment le poids réel de ce circuit. En particulier dans le non-alimentaire. Sur les 10 premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires total enseignes se monte à 144 millions d'euros. A comparer avec les 13,6 milliards d'euros en hypermarché. (Source : IRI) ! Ce "grand" format toujours prioritaire pour les clients !