Comment la promo s’adapte-t-elle au commerce alimentaire de demain ?

Quelles sont les tendances émergentes du commerce alimentaire de demain ? Quelles sont les nouvelles stratégies que les marques et retailers devront mettre en place dans les mois à venir pour y faire face ? Le tout dans un contexte de crise, avec une majorité de français qui ressentent une baisse de leur pouvoir d'achat.

Selon Deloitte, 75 % des consommateurs s'inquiètent d'une éventuelle hausse des prix des achats quotidiens. Ce qui explique pourquoi ils sont de plus en plus nombreux consommateurs à compter sur les promotions pour amortir leurs dépenses. Rien qu'en octobre, les recherches d'offres dans la catégorie Discount Alimentaire ont doublé avec une augmentation de 137% (1). "« Face à la vraie menace d’inflation due à l’augmentation des matières premières, la préoccupation du prix et des promotions va revenir au centre de l’échiquier. Activer des mécanismes de promotion qui puissent répondre aux attentes des consommateurs et également rendre accessible le mieux manger pour tous est devenu un véritable enjeu pour les retailers. La bataille du hard discount risque d’être relancée », analyse Gaëlle Le Floch, Stratégie insight director chez Kantar. Cela étant dit, il n'y a pas que les prix qui bougent, les comportements d'achats varient eux aussi.

La promo doit s'aligner avec les nouvelles exigences consommateurs

"Tous les marchés du mieux manger sont en forte croissance excepté celui du bio, affirme-t-elle. Aujourd’hui, le consommateur souhaite consommer de manière plus responsable : plus de produits locaux, privilégier les circuits courts pour être toujours plus près du lieu de production, acheter en vrac pour éviter le gaspillage, boycotter le plastique pour des raisons écologiques ou encore, manger moins de viande ", poursuit-elle. Ce qui explique que la communication locale soit revenue au centre des enjeux des retailers. Avec une efficacité certaine : les campagnes locales ont un taux de retour 35 % supérieur par rapport à une campagne nationale, selon Tiendeo.

Pour E.Leclerc, c'est d'ailleurs devenu une habitude de communiquer en local, en région. Avec son partenaire HighCo DATA, il a dernièrement lancé un jeu avec obligation d’achat pour animer les consommateurs de l’enseigne en région Alsace à l’occasion de son temps fort anniversaire.

Une opération terriblement efficace car elle est personnalisée aux couleurs locales, ce qui entraîne l'adhésion immédiate du consommateur !

La promo doit se digitaliser pour être en phase avec l'envol du e-commerce

"L'e-commerce a recruté 10 points de nouveaux clients", souligne Gaëlle. Dans l’hexagone le circuit a gagné 4 à 5 ans en quelques mois, battant des records de parts de marché. (Avec, comme revers de la médaille, un certain désamour pour les hypermarchés). Ce qui amène les marques et les enseignes à communiquer de plus en plus à communiquer sur le digital. On observe aussi une tendance à substituer les catalogues papiers par des catalogues numériques. Tout l’enjeu est maintenant de fidéliser les nouveaux clients pour les mois à venir, notamment les télétravailleurs et les seniors.

La promo doit accompagner les clients, où qu'ils soient

« Nous assistons en ce moment à une forte mutation des formats, avec l’arrivée de formats toujours plus hybrides pour s’adapter à la demande des consommateurs qui a évolué avec la généralisation du télétravail. De nouveaux formats sont apparus : le drive s’élargit, on voit également arriver les dark stores (mini entrepôts), le drive piéton, le paiement sans contact continue de se développer et enfin, le social shopping commence à émerger. Les enseignes vont jouer sur ces différents leviers pour complètement “coller” avec la demande des consommateurs » indique Gaëlle.
Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, enfonce le clou : « L’adaptation dès aujourd’hui et dans le futur, c’est d’être là où les clients sont et seront pour mieux communiquer avec eux. Il faut bien sûr toujours considérer les médias classiques comme la télévision, la radio ou la presse, mais aussi, anticiper de nouvelles formes d’informations pour pouvoir dialoguer avec ses clients et futurs clients. Par exemple, la grande distribution s’intéresse de plus en plus aux jeunes qui jouent aux jeux vidéo. Carrefour est sur Fortnite et Aldi sponsorise une équipe de e-sport. Il faut préparer l'avenir en regardant sur quels canaux il faut créer des nouveaux liens avec les clients ».

La promo doit répondre à l'enjeu d'immédiateté dans ses programmes de fidélité

"L'immédiateté va être une tendance générale qui va s'approfondir en 2022 avec la livraison ultrarapide et les messages instantanées", prédit Tiendeo. Dans ce contexte, le mobile va jouer un rôle accru. Car le premier avantage que les annonceurs voient au mobile est bien sa capacité à toucher immédiatement ses cibles. Les enseignes n'ont pas attendu pour s'adapter et dématérialiser leurs programmes de fidélité : chez Carrefour, les porteurs de la carte de fidélité peuvent désormais retrouver leurs tickets dématérialisés dans l’application mobile Carrefour, ainsi que des coupons de réduction dématérialisés à utiliser en caisse. Idem chez Système U. Dernièrement, c'est Lidl qui a initié son premier programme de fidélité, directement en 100 % digital. Sans oublier Monoprix qui a lancé son Compte M. Bref, on le voit, apporter une promotion immédiate va faire partie des stratégies payantes.

La promo doit répondre aux besoins des consommateurs

Mais n'allons pas trop vite en besogne. La stratégie reine, à l'heure actuelle, reste la promo en magasin, avec le coupon de réduction. N'oublions pas que 85 % des ventes se font encore dans le monde physique ! D'ailleurs, dans le dernier livre blanc de HighCo DATA, les experts montrent que le coupon papier reste très efficace, générant un impact sur les ventes additionnelles compris entre + 22 et +55 % et sur le taux de réachat entre 5 et 20 %. Qui dit mieux ? Personne ! D'où l'intérêt de continuer à miser sur cette mécanique promo "qui gagne" et qui perdure dans le temps. A date, les foyers l’utilisent en moyenne quinze fois par an. Preuve que le coupon de réduction est un modèle résilient… et performant !

(1) Etude Tiendeo, octobre 2021