Plus de satisfaction-client pour plus de fidélisation !

Du NPS, l'indicateur de satisfaction-client au programme de fidélité…, il n'y a qu'un pas vite franchi par les enseignes qui ont pris justement une bonne résolution pour 2022 : devenir une marque qu'on recommande.

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / nos produits / nos services à votre entourage ? » C’est la question type qui sert pour le calcul du Net Promoter Score, cet indicateur qui permet de connaître et de mesurer la satisfaction et la fidélisation des clients. Il intervient après chaque interaction et dans chaque point de contact après un achat en magasin, une commande web, la livraison d’une commande web, un retour en magasin… Les données ainsi collectées permettent de mettre en place un plan d’actions immédiat, comme une promotion personnalisée pour rattraper un client insatisfait par exemple. Ce NPS est devenu si important que le patron de Carrefour, Alexandre Bombard en a fait un élément de sa rémunération !

Inviter les clients à donner une évaluation suite à une commande est efficace

Dans le retail, les sources d’insatisfaction (et de satisfaction) sont nombreuses, on le sait : de la file d'attente en caisse au prix, en passant par la propreté du magasin, le conseil des vendeurs, la présence ou non de ruptures… et bien d’autres encore. Les enseignes doivent donc exploiter les insatisfactions clients pour s'améliorer. A ce petit jeu-là, c'est Leclerc qui gagne. En effet, cette année, sur cet indicateur de satisfaction client, le groupement breton est numéro un avec un score de 25*. L’enseigne est notamment plébiscitée pour son personnel, le choix offert et la propreté des magasins. Autant d'arguments qui concourent à une fidélité sur le long terme.
D'autres retailers ne s'y trompent pas. A l'image de Decathlon, qui analyse scrupuleusement chaque retour client : un produit qui aurait une note inférieure à 3/5 se voit systématiquement déréférencé.

De manière générale, il est toujours très porteur de solliciter ses clients en les encourageant à donner leur avis suite à une commande ou à un service. Ce déclencheur permet de déterminer la satisfaction client et de donner une place centrale à l’avis de l’utilisateur. Et si certains clients se disent prêts dans le questionnaire NPS à recommander la marque, pourquoi ne pas les inciter à passer à l’action ? C’est ce que fait Nature & Découvertes : l’enseigne propose à ses clients satisfaits de partager leur note sur Google Maps. Un lien en fin du questionnaire de satisfaction les renvoie vers la page Google du magasin pour laisser une appréciation publique.

Considérer vraiment que chaque client est unique

Autre exemple, celui d'Intermarché qui permet à ses équipes en local de discuter directement avec le client. Plus fort encore, Monoprix, qui permet à ses directeurs de magasin de cibler leurs meilleurs clients pour leur proposer des offres adaptées, tout en conversant avec eux. Là encore, cette initiative contribue à renforcer la fidélité client : c'est d'ailleurs bien pour cela que la démarche de Monoprix s'inscrit dans le cadre du renouveau de son programme de fidélité.
Car un programme de fidélité doit être dynamique : il faut régulièrement donner aux clients une raison de revenir en récompensant son engagement via des réductions immédiates, des cadeaux…

Fidéliser pour surpasser… ses concurrents

On le voit, plus que jamais, la satisfaction-client est essentielle pour fidéliser. Car un client satisfait, chouchouté par un geste commercial personnalisé après une interaction avec l'enseigne par exemple, aura tendance à être fidèle et à devenir un véritable prescripteur. Et dans un environnement devenu si fortement concurrentiel, la fidélisation client est bien une stratégie indispensable pour conserver ses parts de marché et accroître la performance de son entreprise.

* Observatoire janvier 2022 du parcours clients réalisé par Skeepers et PMP
https://pmpstrategy.com/insights/actualites/item/1040-invitation-a-la-2eme-edition-de-l-observatoire-des-parcours-clients