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Ventes d’alcool : la promo au secours d’une tendance à la baisse

45 %* des français souhaitent boire moins d'alcool. Une tendance qui se retrouve dans les ventes puisqu'au début du deuxième confinement, les alcools sont les seuls à n’avoir pas profité de la vague de consommation. Egalement, dans le cadre du Dry January, plus de 10 % des Français qui consomment de l’alcool déclarent ne pas vouloir en boire au cours du mois de janvier selon une étude de YouGov. Enfin, la loi Egalim encadre plus fortement les promotions, ce qui posent des soucis aux produits type champagne habituellement vendus quasi exclusivement sous promo. Dans ce contexte, comment les marques et les enseignes réagissent ?

Les restrictions sanitaires font que les bars et restaurants sont fermés. Aussi, les rassemblements, même dans la sphère privée ne sont pas "autorisés". Dans ces conditions, les ventes d'alcools ne sont pas au plus haut, loin de là. Ainsi, la Coopération Agricole estime que la fermeture de la restauration hors domicile entraîne une baisse de 25% de l'écoulement des boissons pour les entreprises françaises du secteur des vins et spiritueux. Pour autant, les professionnels du secteur ne baissent pas les bras. Coca-Cola va même jusqu'à oser le lancement de sa première boisson alcoolisée en plein Covid ! La marque promet un déferlement de promotions pour accompagner le lancement de son hard-seltzer, qui débarquera en France en avril 2021. Le pari est très audacieux car les Français ne connaissent pas les hard seltzers et les bars sont fermés. Or, c'est là où se testent les nouveautés alcoolisées. Mais il n'empêche : Coca-Cola croit à la reprise du marché et maintient sa stratégie. Un signe positif.

De nouvelles expériences boissons en magasins

Certains industriels ont reconverti certains de leurs commerciaux dédiés à la restauration vers les grandes surfaces. Cette démarche a pour but d'améliorer la visibilité de leurs marques dans hypermarchés et les supermarchés. Par exemple, Kronenbourg proposait en fin d'année de la bière à la pression dans plusieurs points de vente de la grande distribution de l’Est. Concrètement, Kronenbourg a repris une partie des fûts initialement prévus pour les bars, cafés et brasseries et les a utilisés dans le cadre de ces animations. Des collaborateurs de la marque accueillaient les consommateurs dans les allées du magasin et proposaient un moment de convivialité aux consommateurs avec de la bière en pression. Des bouteilles en verre de 1 litre étaient vendues au prix de 4€. Une étiquette spécialement réalisée pour l’opération, était collée sur la bouteille et mentionnait le jour de son remplissage et son délai de conservation.

Source image : Malts et Houblons - Article Kronenbourg

Les initiatives se multiplient en catalogue

Le catalogue est mis aussi à contribution pour relancer les ventes d'alcool. Carrefour est très actif en la matière. En fin d'année, l'enseigne a inventé "la foire aux vins de Noël" et en début d'année, il a osé une promotion coup de poing sur le Ricard, numéro 1 des PGC, avec une offre défiant toute concurrence : le carton de six bouteilles de 1 litre, accompagnées de six verres à l'effigie de la marque, au prix de 79 €... Soit 13,17 € le litre. Carrefour a aussi axé sa stratégie sur les accords "mets/alcool. Comme dans son tract de janvier 2021, intitulé « Résolument engagés pour votre budget », où il marie bière et tartiflette, dans les pages consacrées aux plats d’hiver. Avec des promotions généreuses : -50 % pour la deuxième bière, -60 % pour le second fromage à raclette. Autre exemple, celui de Cora qui met en avant sur une demi-page dans son catalogue un jeu-concours autour de « l’art de l’apéritif » avec la marque Café de Paris. Objectif : encourager les clients de l’enseigne à acheter les différentes variétés de la gamme pour réaliser des cocktails.

Fin janvier, c'est au tour de Lidl de s'illustrer. L'enseigne annonce sur son catalogue qu'elle solde de grands crus sur son site marchand, de - 10 % à - 33 %. Dans un premier temps, car l'enseigne offre, dans un deuxième temps, aux souscripteurs du programme de fidélité La cave à points (réservé aux usagers du site lidl-vins.fr) une réduction de - 50 % sur la deuxième bouteille achetée parmi une sélection de grands crus et assimilés. Un vrai bon plan pour les amateurs de très bons vins. Mais c'est définitivement Intermarché qui marque les esprits avec son champagne à moins de 10 euros. Précisément, Intermarché proposait en Une de son prospectus le champagne brut Léo Deviroy à 8,75 € pour les titulaires de la carte fidélité.

Des opérations de communication inédites de la part des marques

Promotion et communication vont de pair. Certaines marques ont réussi à faire parler d'elles et donc à relancer leurs ventes, en s'illustrant par des communications dynamiques et innovantes. A l'image de Pernod-Ricard qui, en fin d'année, a lancé sur l'ensemble de ses réseaux sociaux une campagne digitale baptisée ' Drink Wise '. L'ambition était de sensibiliser les français à une consommation responsable d'alcool à l'occasion des fêtes de fin d'année. Cette campagne, en phase avec les valeurs de la marque - qui a créé par ailleurs une appli pour une consommation d’alcool responsable - a eu un très bon écho.

Stratégie différente pour Budweiser qui va lui, marquer des points avec Messi. En fin d'année, Lionel Messi, l'attaquant du Barça, signait un nouveau partenariat avec la marque de bière. L'idée est venue de surfer sur le talent du joueur… En faisant en sorte que Lionel Messi envoie une bière par but à tous les gardiens victimes de son jeu. Au total 644 bières numérotées ont été envoyées. Une opération qui a fait le buzz et valorisé l'image de la marque.