Prospectus + digital : le bon combo en promo

La France, championne du prospectus… C'est le deuxième pays d'Europe à distribuer le plus de prospectus derrière l'Allemagne et devant l'Italie. La grande distribution y consacre près de 800 millions d'euros chaque année. Preuve que ce media reste un puissant levier d'achat, même s'il est de plus en plus challengé par le numérique.

Quel est le premier média qui déclenche l'achat ? Le catalogue bien sûr. D'après le cabinet Nielsen, 61% utilisent les prospectus papier pour dénicher des informations sur les nouveaux produits et les promotions (contre 19% par e-mail, 16% via les sites internet et 14% via les applications). 32% vérifient et comparer les prix dans les prospectus et 20% les utilisent pendant leurs courses. Clairement, pour les enseignes, comme pour les marques, le catalogue constitue un support permettant de promouvoir leurs actions commerciales saisonnières et leurs temps forts. A l'image d'Intermarché, qui a fait preuve de générosité lors de son dernier mois anniversaire, annonçant régulièrement sur son catalogue des millions d’euros en bons d’achat. Une stratégie qui fonctionne en plein. Selon Kantar, le groupement a fait un bond de +0,7pt de Pdm en 2020, soit le plus fort gain de Pdm de l’année pour s’établir à 15,7%. Les Mousquetaires ont gagné près de 500 000 clients en 2020 !  

Le prospectus au cœur de la stratégie d'activation marketing de Lidl

On le voit, l'efficacité de ce média n'est plus à démontrer. Pour autant, il se digitalise, suivant le mouvement de fond qui gagne la grande-distribution. Ainsi, le catalogue se feuillette en ligne, offre des fonctionnalités du type "liens cliquables", pour passer directement sa commande… Lidl va jusqu'à le mettre en scène, dans des vidéos sur Youtube, relayées sur Facebook. Baptisées ‘Quoi de neuf chez Lidl ?’, ces vidéos relaient les promotions du catalogue avec le concours de l’acteur de la désormais célèbre campagne "On est mal patron !". Une bonne idée lancée en 2020 par l'enseigne, pour faire sa liste de courses dans la bonne humeur… Et l'initiative plaît : Lidl, qui compte énormément sur son prospectus avec ses fameux produits d'appels en couverture pour fixer chaque semaine de rendez-vous à ses consommateurs, affiche une bonne performance sur 2020. Sur l’année, l'enseigne a progressé de +0,4 pt (sa Pdm atteint les 6,4%) et ce sont désormais près de 60% des foyers français qui fréquentent ses magasins. Une réussite ! Lidl va donc continuer de distribuer ses douze millions d'exemplaires chaque semaine en boîte aux lettres.  

Le prospectus reste l'outil de création de trafic le plus adapté

L'avantage du prospectus est de toucher un vaste public en diffusant très largement des offres pour attirer le client en magasin. Même, le prospectus permet de redresser des situations critiques. Les enseignes ont misé sur cet outil pour faire revenir les clients : après un plongeon historique lors du premier confinement (-10%), la pression prospectus sur les PGC-FLS est ainsi redevenue plus forte qu’en 2019. Elle est remontée à +5,3 % de mai à octobre et s’est élevée à +4,3 % depuis le deuxième confinement, selon A3distrib. En plein Covid, la promotion de masse, via les prospectus a donc permis de relancer le trafic en magasin. Cela s'explique par le fait que les clients, en particulier les promophiles, ont pris le pli, depuis des années, de ces rendez-vous hebdomadaires, à tel point que les distributeurs évaluent une perte immédiate de chiffre d'affaires de 15% en cas de non-diffusion du catalogue de la semaine. Pour autant, le prospectus digital arrive à vitesse grand V, mais en s'axant sur la personnalisation, il agit moins comme un média de masse. 

Nous nous orientons par conséquent vers un mix print + digital, avec un ajustement au niveau de la diffusion. C'est d'ailleurs tout l'enjeu de la nouvelle loi anti-gaspillage qui a renforcé depuis le 1er janvier 2021, l'obligation de respecter les autocollants avec la mention « stop pub » apposée sur les boîtes aux lettres. Est aussi désormais interdit dans les boîtes aux lettres la distribution de "cadeaux non sollicités visant à faire de la promotion commerciale". La loi annonce également d'autres dispositions pour 2023 : les prospectus publicitaires et catalogues faisant de "la promotion commerciale à l'attention des consommateurs" devront être imprimés uniquement sur du papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement. Ce qui devrait augmenter le coût de production des prospectus.

Un argument supplémentaire pour accélérer sur le digital. Encore plus dans le contexte de la crise sanitaire, avec une croissance très forte de l’e-commerce. A ce propos, Ikea n'éditera plus son catalogue, pourtant considéré comme une véritable bible de la déco pour les aficionados. Pour mémoire à son apogée, celui-ci était distribué à 200 millions d'exemplaires, dans 69 versions différentes, 32 langues et sur plus de 50 marchés ! Mais le suédois préfère investir sur le digital. Pour cause : en un an, son chiffre d'affaires en ligne est passé de 300 à près de 430 millions d'euros. Le site d'Ikea pèse désormais plus de 15% des ventes du groupe en France, soit l'équivalent de six magasins ! Une situation imputable en grande partie au premier confinement, où Ikea, comme les autres distributeurs, a dû trouver des alternatives rapides et efficaces sur le digital, pour compenser la fermeture de ses magasins. La situation avait porté un coup d'arrêt aussi à la distribution des catalogues. Là aussi, des alternatives digitales ont dû être trouvées. Ce qui fait qu'au bout du compte, en 2020, le digital a représenté plus de 55% des dépenses publicitaires totales. Et 74 %* des Français se sont déclarés prêts à utiliser le coupon de réduction digital sur leur smartphone. De quoi faire dire aux experts qu'en 2021, le mix print + digital est assurément le format gagnant.

* Etude juin 2020 réalisée par HighCo DATA en partenariat avec Ipsos.