Comment la promo fait mousser la bière en magasin !

Heineken, 1664, Leffe… Si ses marques, qui comptent parmi les plus vendues en GMS, continuent de séduire le public, elles côtoient de plus en plus de nouvelles marques, des craft beer (bières artisanales). Ce qui a pour effet de dynamiser encore plus la catégorie. La promo est au diapason et accompagne l'engouement pour la bière. Toutes les mécaniques sont passées en rayon !

Blanches, blondes, brunes, ambrées, rousses... Il y en a pour tous les goûts ! La catégorie bières a augmenté ses ventes en volume en 2021. De fait, la bière est le moteur de croissance des PGC-FLS avec + 11,5 % de chiffre d'affaires en 2021 soit 125 millions de litres et 541 millions d’euros supplémentaires. Elle a même droit à sa journée, le 6 août !

La bière devient ainsi réellement tendance et la catégorie enregistre un nombre croissant de nouvelles références. L'un des lancements promotionnels les plus réussis est sans nul doute celui de Brewdog. La sortie, l'an dernier, de la Lost Lager est devenue un cas d'école. En effet, elle était dotée d’un « Bogot », ce qui signifie Buy One, Get One Tree. Un jeu de mots avec « Bogof », Buy One, Get One Free. En clair, pour chaque pack de Lost Lager acheté, le brasseur plantait un arbre. Depuis, les opérations se sont mutipliées, sur un segment en plein dynamisme.

Heineken Silver, plus gros lancement de l'année dans l'univers de la bière

Reflet de la popularité du segment, le groupe néerlandais, leader du marché, affiche une progression de 11,8 % de son chiffre d'affaires à 26,6 milliards d’euros en 2021. À un an de souffler sa 150ème bougie, le brasseur ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et crée une nouvelle bière, la Silver, qui cible les 25-35 ans. Il s'agit d'une bière blonde très rafraîchissante, peu alcoolisée (4° contre 5% pour l’Heineken originale). Pour son lancement, Heineken a vu les choses en grand et a d'abord opté pour un lancement humoristique dans le métaverse outre-Atlantique. Il s'agissait d'une opération marketing décalée, dans laquelle la marque reconnaissait que le métaverse n'était “pas le meilleur endroit pour déguster une nouvelle bière”. Pour la convivialité, il y a mieux en effet !

Plus sérieusement, la marque a ensuite lancé sa nouveauté sur une quinzaine de marchés européens, dont la France. A cette occasion, elle a ouvert, du 28 avril au 7 mai un lieu éphémère, une supérette-bar, avec un décor pop, très coloré. L'adresse : Extrafresh Market by Heineken, 43 rue Notre Dame de Nazareth, 75003 Paris. La campagne est largement relayée aussi en magasin avec un maximum d'animations pour faire découvrir la nouvelle recette aux consommateurs.

Tourtel Twist mise sur le sponsoring du Tour de France

C'est sa tournée ! La marque de bière sans alcool de Kronenbourg devient fournisseur officiel du Tour de France pour une durée de trois ans. Au programme : un maximum de distribution d'échantillons pour booster la notoriété de la marque. Egalement, la marque compte capitaliser sur l'événement sportif pour animer le rayon en magasin : Kronenbourg prévoit ainsi 5 millions de packs de Tourtel Twist aux couleurs du Tour de France.

Intermarché met la pression avec un tract "Spécial bière"

12 pages consacrées à la foire à la bière en avril d'Intermarché. Sur le tract des Mousquetaires, on trouve cinq marques en couverture, à savoir Brewdog, La Chouffe, Fischer, 3 Monts et Lindemans. A noter que l'enseigne fait la part belle aux bières régionales, présentes sur un tiers du dépliant. Intermarché ne lésine pas sur la couleur dans ce prospectus : l'idée est d'utiliser un code couleur pour différencier les remises immédiates, du cagnottage et des lots virtuels. Le relais en magasin se veut aussi puissant avec une forte théâtralisation et une belle mise en avant des marques concernées par le biais d'un bar installé en point de vente. Dégustation et promotion : un duo gagnant.

Globalement, les foires à la bière ont la côte auprès de chacune des enseignes. Rien que sur l'année écoulée, on a dénombré 41 opérations, soit 5 % de plus qu’en 2020. Cela représente 1000 références supplémentaires.

Opération commerciale Saint Patrick : V&B crée un temps fort poétique

Le caviste a imaginé une opération marketing pour le moins insolite lors de la célèbre fête irlandaise, la Saint Patrick : il offrait à chaque consommateur une bière en échange d’un trèfle à 4 feuilles (le symbole de la fête irlandaise). Le tout dans une ambiance folklorique, avec musique irlandaise au comptoir !

La chope + bière de Lidl : un classique qui fait son effet

Quel est l'accessoire indispensable à la bière ? La chope bien sûr. Avec son verre épais, c'est le contenant idéal (contenance de 50 cl ou d’un litre) pour garder la bière au frais. Lidl l'entend bien ainsi et met régulièrement dans son catalogue la promo 1 bière + 1 chope.

Match met en avant ses caves à bières

Face aux poids lourds industriels, la bière artisanale est parvenue à s'imposer dans le quotidien des Français et se fait une place dans les rayons, en particulier dans les caves à bières, où les boissons sont vendues à l’unité. Match vient de consacrer deux pages dans son catalogue à ses caves à bières. Pas moins de 30 références étaient à l'honneur. L’ensemble des bouteilles et canettes bénéficiaient de remises allant jusqu’à – 33 % via une mécanique « 2 + 1 ».

On le voit, la bière s’inscrit dans l’air du temps et même la crise sanitaire n’a eu qu’un impact limité sur les ventes. Une preuve si besoin était de son dynamisme ? La bière devance de deux points le vin en tant qu’alcool préféré des Français, selon le baromètre Sowine/Dynata 2022. En 1 an, la bière a gagné 12 points ! Cqfd.