Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) compte pour la promo !

76 %* des consommateurs ont déjà acheté un produit grâce à la recommandation de quelqu’un d’autre. Et dans le contexte inflationniste, cette tendance est exacerbée : les clients préfèrent s’informer auprès de gens qui leur ressemblent et qui partagent leurs avis plutôt que de consulter les publicités d’une entreprise.

Le client est roi... et aussi ambassadeur ! En effet, quoi de mieux que l'avis positif d'un client satisfait d'un produit ? "Rien", reconnaissent les marques. 6 spécialistes marketing sur 10* soulignent ainsi que leur public "s’engage" davantage avec le User Generated Content (UGC) qu’avec le contenu de marque. Le terme UGC désigne précisément l'ensemble des contenus générés et publiés par les utilisateurs d'une marque sur Internet : notations, avis écrits de clients certifiés, test d’experts, Q&A, recommandations de l’entourage, photo de consommateurs et avis visuels d’acheteurs authentifiés.

Ne pas pouvoir accéder aux UGC est frustrant pour 27 % des Français**

Les internautes, et plus particulièrement les plus jeunes générations, sont en effet de moins en moins sensibles aux méthodes de communication traditionnelles, et se méfient de plus en plus des contenus sponsorisés. Ils sont à la recherche d’authenticité et d’avis clients honnêtes. D'où leur intérêt pour ces UGC. Un exemple parlant ? Celui de GoPro, le fabricant de caméras d'action. Chaque jour, au moins six mille vidéos "amateurs", étiquetées GoPro, sont téléchargées sur YouTube. Elles sont vues et repartagées aussitôt. Pour valoriser les meilleurs instants capturés avec une GoPro, la marque a aussi créé une page Instagram où les utilisateurs peuvent partager leurs meilleurs contenus. C'est la meilleure publicité qui soit !

Du marketing participatif... à la promotion !

Pour faire simple, ce sont les clients qui font la promotion de la marque. L'avantage premier de ces UGC est leur gratuité. Ou leur quasi-gratuité ! Jouez le jeu ! Offrez-leur une récompense en échange de leur avis objectif et ils seront ravis de participer et plus même, ils se sentiront valorisés. Cela peut prendre la forme d’un défi, ou d'un jeu-concours sur TikTok. Le tout, sous un hashtag bien identifié en lien avec l'opération. Et ce type de contenu peut rapidement devenir viral.

Autre possibilité pour la marque : inciter les consommateurs à créer des vidéos utilisateurs sur son compte YouTube. Comme le propose La Redoute depuis un peu plus d'un an. Des particuliers sont choisis par la marque, qui leur offre un produit en échange d'une vidéo qu'ils font eux-mêmes, chez eux, avec l'article concerné. Résultat authentique assuré !

Autre moyen pour convaincre le client de partager son avis : lui proposer la meilleure expérience qui soit. Si le public est séduit par l’expérience que la marque lui offre, il y a de fortes chances pour qu’il en parle autour de lui et notamment sur les réseaux sociaux. D'où l'importance de générer un maximum d’attractivité, notamment in-store. Par exemple en théâtralisant une zone du magasin pour vanter les mérites de la marque et mettre en place un jeu concours.

A l'image par exemple de l'opération que nous avons mise en place pour Seb, à l'occasion de la rentrée scolaire. Il s'agit d’une opération solidaire : le consommateur achète un produit des marques du groupe Seb et se rend sur le site pour participer et faire un don de 5€ à l’association de son choix.

En effet, une fois sur place, l’attention du consommateur doit être immédiatement captée : c'est l’attractivité de la zone d'animation qui va le stimuler et accroître son intérêt pour la marque. En parallèle, l’action mise en place va booster la réputation de l’enseigne et faciliter la décision d’achat de ses visiteurs. Enfin, côté utilisateur, il a le sentiment de participer à une bonne action par le biais de son achat, ce qui le valorise et le conforte dans le bien-fondé de sa démarche, qu'il sera à même de rapporter auprès de son entourage, voire en partageant son expérience-client sur les réseaux.

Du marketing participatif... à la fidélisation !

En valorisant les contenus utilisateurs, la marque motive les utilisateurs à partager leur avis et leur expérience de la marque. De cette manière, ils sont impliqués dans l’aventure de la marque et cela favorise la création d’une vraie communauté. Dans un contexte de défiance et de quête de sens, les marques ont tout à gagner à générer autour d'elles des communautés, avec qui elles peuvent échanger. Citons celle de Lego, sur laquelle tout le monde peut élaborer un design. Les propositions les plus plébiscitées par les votants deviennent des produits Lego.
Autre exemple, la communauté de Sephora. Avec Sephora Shopping Party, les internautes ont ainsi la possibilité de bénéficier de recommandations et de conseils de la part de la communauté de la marque ou encore de créer leur propre groupe en invitant leurs amis.

Le principe est limpide : partager, s'inspirer et acheter.

Naturellement, cette "publicité de bouche à oreille" augmente la confiance et la fidélité à la marque. D'ailleurs, 62 %* des consommateurs reconnaissent qu’ils sont plus susceptibles de cliquer sur des contenus qui présentent des photos de clients plutôt qu’une image créée par la marque.
Aussi, grâce à tous ces retours spontanés, les marques peuvent affiner leur connaissance client et proposer à leur communauté des messages toujours plus ciblés.

En résumé, dans le contexte actuel d'inflation et d'incertitude économique, les marques doivent user au maximum les stratégies d’activation marketing pour "toucher" le client. Et le contenu généré par l’utilisateur doit en faire partie : c'est clairement un marketing d'influence efficace !

*Etat du contenu généré par les utilisateurs 2022
**L'état du shopping omnicanal 2022 selon Bazaarvoice