La promotion s’adapte aux comportements d’achat

La crise de la Covid-19 bouscule les habitudes et change le rapport des Français à la consommation. Les shoppers recherchent désormais des promotions attractives et originales ! Petit tour d'horizon international de promotions originales adaptées aux nouveaux comportements d'achats.

La crise pousse les consommateurs à adopter une façon de vivre plus simple et plus sobre. On peut dire qu'un changement culturel est en cours, avec des consommateurs plus "modérés". Six Français sur dix** déclarent notamment faire plus attention aux prix qu’auparavant et cette attitude semble devoir perdurer, au-delà de la crise sanitaire. Selon une étude réalisée par l’institut d’études marketing C-Ways, 53% des Français souhaitent continuer à consommer de façon plus modérée***. D'où leur intérêt pour les communications dites "utiles". Ainsi, en matière de contenu adressés aux consommateurs, les communications jugées les plus utiles sont les offres et réductions (54%****).

La crise sanitaire renforce aussi les aspirations des consommateurs à (re)donner du sens à l’acte d’achat. Et progressivement à consommer de façon réfléchie et responsable. La gestion des déchets et le recyclage occupent une bonne place dans les préoccupations des consommateurs. Qui attendent des actions de la part des marques et les enseignes.  

Un geste écolo, un coupon promo en Chine

Message entendu par Unilever qui s'associe à Alibaba pour développer un système de tri et de collecte du plastique en Chine dans les magasins. Un système inédit, qui utilise l'intelligence artificielle pour identifier le plastique dont est constituée la bouteille, ce qui facilite ensuite le recyclage. Les clients utilisent le service de portefeuille électronique d'Alibaba pour scanner le code QR affiché sur l'écran de la machine, puis déposent la bouteille dans le bac de recyclage. Un geste responsable qui est récompensé : les consommateurs gagnent des coupons Unilever et des points d'énergie verte sur l'Alipay «Ant Forest» pour chaque bouteille qu'ils déposent dans les machines «Waste-Free World». Les consommateurs collectent ces points et les utilisent ensuite pour planter des arbres.  

Carrefour donne carte blanche à vos envies

Ecouter la voix du client pour améliorer l'expérience shopping : c'est l'idée de Carrefour, en France, qui l'applique… à ses promotions. Ainsi, chaque semaine, une sélection de produits en promotion correspondant aux envies des clients sera mise en ligne sur un site dédié. En clair, ce sont les consommateurs qui décident des promos.  

Un bon de 10 euros en échange d'une annulation de commande

 En Allemagne, le fournisseur de box repas HelloFresh est victime de son succès et ne parvient plus à suivre le rythme de la demande. Le problème est tel qu'il préfère que ses clients annulent leurs commandes. Mais comment les inciter ? En les récompensant avec un bon d'achat de 10 euros, accompagné du message suivant : "Annuler, c'est aider". Non seulement la dotation promotionnelle est très généreuse, mais en plus elle joue sur la corde sensible du consommateur et crée un lien émotionnel entre lui et la marque.    

Barilla x Spotify : une promo qui swingue !

La promo doit aussi séduire, pour que le consommateur en garde un souvenir mémorable et se rappelle de manière positive de la marque qui lui a offerte cette promo. A ce petit jeu là, Barilla sort largement du lot et propose avec Publicis Italie une expérience originale pour remplacer le minuteur : sur Spotify, des playlists qui durent exactement le temps de la cuisson idéal pour les pâtes Al Dente. Au menu de la mixtape Spaghetti ? Jay-Z et Dadaa ! Les jeunes sont comblés !  

Il ressort de ces exemples que la promo est de plus en plus créative et qu'elle offre quelque chose de plus que le prix dans bien des cas. Avec raison : 60%****** des Français seraient disposés à essayer une nouvelle marque si celle-ci proposait des promotions plus intéressantes, d'un point de vue financier ou autre. Conclusion : il faut trouver le bon équilibre pour concocter la promo adaptée au comportement d'achat de la cible.  

* Etude dunnhumby
** Livre blanc 2021 des « Tendances de la relation client »
*** Etude de l’institut d’études marketing C-Ways, 2020
**** Etude Selligent Marketing Cloud, 2021
***** Etude L'oBsoco/Citeo, 2020
****** Etude de McKinsey & Company