« Jouer, c’est consommer » pour les jeunes

Comment capter la jeune génération en promotion ? Comment l'inciter à l'achat ? En la faisant jouer ! La gamification représente aujourd'hui un atout marketing de choix auprès des millenials. Au programme : des challenges à relever, des récompenses à pourvoir, de la collaboration en équipe.

Porsche fait la promotion de la voiture électrique Porsche 99X en direct dans un jeu vidéo et fait participer la communauté Twitch en ligne ; la marque Gémo organise un défilé dans animal crossing ; Pringles s’est associé à Xbox pour faire vivre l’expérience gaming à ses consommateurs… On le voit, le jeu video devient un terrain d'expression infinie pour les marques. On pourrait dire le jeu en général tant les marques rivalisent d'inventivité sur ce terrain du "game".

Le jeu est la forme de contenu la plus engageante

Le jeu a quelque chose d’affectif et d’addictif, tout en favorisant l'engagement auprès d'une marque. Cela tombe bien : toutes les études montrent que les jeunes veulent se sentir impliqués dans les campagnes menées par les marques. Grâce à la gamification, ils le peuvent. Message reçu 5/5 par les marques qui veulent à tout prix capter la nouvelle génération de consommateurs.   Les réseaux sociaux sont bien sûr un canal de choix : 78 %* des Millennials et de la Génération Z ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux depuis la pandémie. Ce changement dans leurs habitudes de consommation est notamment dû à l'enfermement auquel ces derniers ont fait face durant les confinements. Pour justifier cette présence accrue sur les réseaux sociaux, la majorité des sondés évoquent le besoin de se divertir et de partager. Les réseaux sociaux confèrent en effet cette dimension communautaire si chère aux millenials. 30 %** des 25-34 ans déclarent d'ailleurs que le programme de fidélité leur permet de se sentir membre d’une communauté qui leur correspond totalement. Illustration avec Pringles qui a axé ses campagnes sur le gaming en créant par exemple un personnage dans le jeu West of Dead qui mêle western et zombies. Pringles qui s'associe aussi à Xbox pour faire vivre l’expérience gaming à ses consommateurs. Chaque pack de chips contient un Xbox Game Pass Ultimate de 7 jours et permet de participer à un jeu concours pour remporter une Xbox et des manettes personnalisées aux couleurs de la marque. De plus, les packagings sont personnalisés pour l'occasion et affichent une manette X de couleur. Pringles n'a pas hésité non plus à utiliser Twitch pour toucher sa cible, en créant des jeux comme « Pop & Play » qui voit s’opposer un streamer à une personne de la communauté ou le « Pop Quizz », qui permet de faire gagner des cadeaux à sa communauté.

Autre marque, autre campagne, celle de Samsung qui lance une chasse au trésor sur Pinterest L'idée était de promouvoir le nouveau téléviseur "The Frame" à l’occasion du Black Friday. La marque a imaginé un scénario dans lequel The Frame prenait la forme d’un tableau décoratif. Quand il était activé sur le mode «Art», l’appareil se mettait en veille et présentait une collection d'œuvres personnalisées parmi plus de 1 200 peintures. Impossible de différencier le téléviseur des autres tableaux encadrés. Ce qui a donné l'idée à Samsung de lancer un défi aux utilisateurs de Pinterest : dénicher sur le réseau social l’épingle gagnante dans laquelle se cache The Frame et tenter de le remporter.

Dans un autre contexte, c’est la chaîne de fast-food KFC, au Japon, qui a choisi de se lancer dans le gaming pour la sortie d’une nouvelle gamme de produits. L'idée : faire la promotion de ces derniers et inciter les consommateurs à venir les essayer en leur offrant des bons de réduction. Le but du jeu KFC Shrimp's attack ? Défendre le palais de KFC attaqué par des crevettes. Le jeune public a été séduit : par rapport à l’année précédente, les ventes sur cette même période ont augmenté de 106% !

En résumé, pour tirer parti de l’activité des Millennials, les marques doivent changer leur manière de communiquer et jouer la carte du digital et de la mobilité. Selon une étude américaine menée par The Influencer Marketing Factory, 40 %*** des jeunes disent avoir réalisé un achat en ligne en regardant un live sur les réseaux, 60 % ont déjà acheté quelque chose depuis leur smartphone et 46% consomment un bien ou service au moins une fois par mois suite à des contenus publiés par des marques et publications d’influenceurs. Mais la technologie et les réseaux sociaux ne font pas tout. Par exemple, bien que le fait d’acheter directement sur mobile soit normal pour eux, bien souvent, les jeunes consommateurs en profitent pour vérifier sur un navigateur si une offre promotionnelle existe ailleurs. Car ils sont très sensibles à la promotion. D'où l'importance d'utiliser les bons codes pour les toucher : en créant de l’attachement pour qu'ils se sentent concerné, en maîtrisant l'art de la conversation et en leur faisant sentir qu’ils font partie d’un groupe.

A vous de jouer !

* Etude Sortlist, juin 2021
** Sondage OpinionWay pour l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication), mai 2021
*** https://theinfluencermarketingfactory.com/social-commerce