Catalogues brico-jardin : la boite à outils des enseignes et des industriels

Le printemps a commencé ! Ce qui signifie que la saison du bricolage et du jardinage est lancée. Les campagnes promos fleurissent, pour le plus grand bonheur des consommateurs de plus en plus addicts à leur intérieur comme à leur extérieur. Les acheteurs de produits de bricolage-jardinage recherchent en priorité les promotions, citées par 48%*** d'entre-eux.

Sans surprise, la crise sanitaire, les différents confinements et le développement du télétravail ont incité les Français à prendre davantage soin de leur intérieur et de leur extérieur. Le marché du bricolage atteint en 2021 un chiffre d’affaires de 34 milliards d’euros*, en croissance de 10,2 %. Dans le jardin aussi, les signaux sont au vert : ce segment de marché réalise 3,2 Mds€** de recettes en 2021 (+25 % vs 2019). 59 % des Français ont pratiqué le bricolage en 2021 et 65 % du jardinage, précise l'étude de GfK Consumer Intelligence Lead.

Sans forcer, la majeure partie (près des deux tiers) du chiffre d’affaires de deux univers, jardinage-bricolage est générée dans les grandes surfaces spécialisées (GSS). Avec ces deux dernières années un peu spéciales, la base de leurs clients s’est agrandie.

Pour autant, les autres acteurs du marché n'ont pas démérité. Les pures players ont, eux aussi, en toute logique progressé sur la période. De leur côté, les GSA ne sont pas restées inactives, même si leurs recettes ont elles, diminué en 2021. Logique : après avoir été les seules ouvertes quand les GSB étaient fermées car « non essentielles », (période au cours de laquelle les GSA avaient ont beaucoup vendu d’articles de petit bricolage notamment), elles ont retrouvé un rythme de ventes normal en 2021.

Reste que globalement, les ventes sont à la hausse. Et ce n'est pas une mode, c’est bien une tendance pérenne. Même si ses nouvelles habitudes perdurent, l’enjeu, pour les marques comme pour les enseignes, est bien de faire durer l’enthousiasme. D'où la multiplication des promos et des catalogues thématiques proposés par les enseignes. C'est particulièrement visible chez les GSA, avec des prospectus qui reviennent très régulièrement.

Les GSA "poussent" au maximum la thématique du jardin

Pas une enseigne alimentaire qui ne communique en ce moment sur le jardinage. Thématique "les plaisirs du jardin" pour Auchan, ou encore "les belles inspirations jardin " chez Géant Casino. Chez Cora, le discours est moins bucolique et plus pragmatique avec un prospectus "longue durée" (08/04/2022 jusqu'au 01/10/2022), intitulé cliquez, commander, c'est livré chez vous, qui zoome sur le salon de jardin en couverture, accessible depuis un mobile. Pour Intermarché, la tendance est à la détente, avec un catalogue "plein air", qui ouvre sur un parasol à prix ultra réduit, pour inciter au farniente au soleil. Chez Carrefour, "le bonheur est à l'extérieur". Pour Leclerc, les petits prix sont toujours de rigueur, y compris sur "les jardins fleuris", comme le clament les prospectus du 20/04 au 30/04/2022. Enfin, pour Super U, le changement d'heure est passé par là et il est temps, dixit l'enseigne, de passer "en mode terrasse et jardin".

Jardin, terrasse ou balcon… Tout est prétexte à un catalogue promo, avec, en règle générale, un focus sur le plaisir de jardiner, les bienfaits de la vie en extérieur etc. Le tout dans un contexte de concentration du marché. En effet, Invivo Retail (Gamm Vert, Jardiland, Delbard Frais d’Ici) et 2MX Organic (véhicule d’investissement de Moez Zouari, Xavier Niel et Matthieu Pigasse) ont décidé de se rapprocher en vue de créer un leader de la distribution responsable en Europe dans la jardinerie, l’animalerie et l’alimentaire. Cette association va aussi donner naissance à une nouvelle enseigne autour du frais et du local, Le Grand Marché - Frais d’Ici. Le rapprochement entre l'alimentaire et le jardin n'a jamais été autant d'actualité.

Des arrivages outillages en GSA

Chez Lidl, les jeudis Brico = Outillage à petit prix. C'est la nouveauté Lidl. En plus des catalogues de la semaine, l'enseigne a décidé de sortir un autre prospectus, le « Catalogue Bricolage 2022 – Les Jeudis Brico », qui révèle les différents arrivages d’outils prévus pour les semaines à venir. Grâce à lui, le consommateur sait quel jour sortira la scie sabre sans fil Parkside Performance, la dernière ponceuse du moment… Idéal pour se rendre en magasin dès le jour de sa mise en rayon ! Voilà un catalogue qui fait écho aux tendances d'aujourd'hui : en effet, 54%*** des consommateurs déclarent bricoler pour faire des économies. Donc ils sont en quête d'outils pour bricoler !

Système U joue, lui, la carte de l'humour. Un peu avant le Printemps, l'enseigne sort un catalogue intitulé "brico promo et au boulot ! Histoire d'enfoncer "le clou", Système U expose un superbe coffret Bosch en une du prospectus avec une promesse affichée en gros : 16 euros d'économie ! De son côté, Cora mise sur la foire au bricolage, avec des articles à partie de 1,5 euros.

Pourquoi mettre autant l'accent sur les prix ? Parce que les français le demandent. Ils dépensent en moyenne 364 euros*** par an pour les produits de bricolage et 221 euros par an pour les produits de jardinage. C'est un budget et dans le contexte actuel, de perte de pouvoir d'achat et d'incertitude que l'avenir, toute ristourne est bonne à prendre. Ce que confirment les études : 59 %*** des acheteurs considèrent les prix comme « très importants » dans la décision du lieu où faire les achats de bricolage et jardinage, ce qui en fait le premier critère de choix devant le choix des produits (56 %) et la proximité (47 %).

On peut parier que cette tendance va se renforcer dans les mois à venir, à cause du conflit ukrainien et de ses conséquences sur le prix des matières premières. Selon toute vraisemblance, les produits risquent d'augmenter… Ce qui rendra les promotions encore plus intéressantes !

* Etude FMB / Fédération des Magasins de Bricolage et INOHA / les Industriels du Nouvel Habitat
** https://www.gfk.com/fr/press/toujours-plus-de-depenses-Bricolage-Jardinage-2021
*** « Sondage OpinionWay pour Bonial », 2022