La promo, l’arme anti-inflation pour la relance du e-commerce !

Après les records observés pendant les confinements, le commerce en ligne subit une déconvenue sur le premier trimestre 2022 et enregistre pour la première fois des ventes en recul. Les marques et distributeurs sont donc en recherche d’une stratégie à adopter pour aller de l’avant dans cet environnement perturbé.

Les ventes de produits reculent de 15,5 % * par rapport au 1er trimestre 2021 en France (mais + 20 % par rapport à la période avant le covid-19). Selon une étude** de Prestashop, 7 vendeurs en ligne sur 10 constatent que la situation économique a un impact sur leur activité. Même le géant Amazon affiche une chute de ses commandes au premier trimestre par rapport à l'an dernier, -18,2 %. De son côté, Cdiscount, (groupe Casino), a annoncé que la baisse de ses commandes s’élevait à 13,3% par rapport au premier trimestre de l’année 2021.

Plusieurs facteurs expliquent cette "mauvaise" performance : le fait que les produits fabriqués en Chine n’arrivent plus jusqu’aux entrepôts européens, car les ports et les usines sont à l’arrêt à cause de la stratégie zéro Covid du président chinois ; Aussi, la hausse des prix de l’énergie bien sûr, qui pèsent sur les marges des e-commerçants ; Mais c'est bien l'inflation galopante qui impacte majoritairement le comportement des consommateurs : les prix à la consommation s'accroissent de 5,2% sur un an en mai 2022, a indiqué l'Insee dans sa dernière publication. Il s'agit du plus haut niveau de l'inflation depuis novembre 1985 ! En cette période de forte inflation, les consommateurs réduisent donc leurs dépenses.

Ainsi, entre janvier et mai 2022, 42 %** des sites e-commerce tricolores générant plus d'un million d'euros de volume d'affaires par an ont vu baisser leur nombre de clients sur un an, à cause du boom de l'inflation. 46 % enregistrent un déclin de leur taux de conversion. Il est vrai que pour faire face à l'inflation, 41 % des sites choisissent d'augmenter leurs prix. Et de rendre les retours gratuits redeviennent payants ! C'est le cas notamment de Zara et de H&M.

Réinventer des promos pour l'e-commerce

Pour contrer le phénomène de l'inflation, les e-commerçants dégainent aussi les promotions. Une arme de relance à fort potentiel car peu utilisée jusque-là, comme le révèle l'étude Prestashop : le levier de la promotion n'est exploité que par moins de 20 %** des marchands interrogés. Attention cependant à être dans les clous. En effet, depuis le samedi 28 mai, les e-commerçants doivent faire face à une nouvelle contrainte, la directive européenne "Omnibus", transposée dans le droit français, qui est entrée en vigueur. Son objectif : mieux encadrer les "prix barrés" des promotions en ligne.

Dans ce contexte, les programmes promotionnels doivent être travaillés avec soin. Reste que de plus en plus les marques se positionnent sur ces sujets et activent les promotions en ligne. A l'image de Hisense, qui, avec HighCo Data met en place une offre de remboursement pour inciter à l'achat d’un téléviseur tout en récoltant des avis "conso". Le challenge est le suivant : le consommateur achète ou loue un téléviseur, s’inscrit en ligne et donne son avis sur le produit. Il reçoit ensuite un remboursement de 500 euros.

Les programmes de fidélité pour les e-commerçants ne sont pas en reste non plus. Citons par exemple La Redoute, qui propose cette année un abonnement à un pack de services : La Redoute + ( anciennement La Redoute & Moi), accessible pour 15 euros par an. Ce dernier offre un large panel d’avantages et de privilèges, parmi lesquels la livraison gratuite, des réductions et offres promotionnelles dans différents univers, des conseils d’experts, etc.

Dans l'alimentaire aussi les programmes se renouvellent. Comme chez Casino qui teste les NFT comme outil de fidélisation des clients de son Club Leader Price En pratique, il offre des objets numériques NFT aux clients de son Club Leader Price. Ils prennent la forme de petits personnages ludiques et ils permettent aux clients du Club Leader Price d’accéder à des promotions exclusives.

Dans un contexte de généralisation du e-commerce, on le voit, la communication des entreprises se numérise progressivement. Inévitablement, les programmes de fidélité et les promotions doivent suivre la tendance. Encore plus en période de crise où les attentes consommateurs sont fortes !
Pour raviver la flamme, les marques doivent donc investir et renouveler leur offre en matière de promo. Cqfd !

* Etude La Fevad, résultats premier trimestre 2022
** Etude Million Club-Prestashop, mai 2022
*** Etude retail 2022 Adyen/KPMG