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Le client est roi… de la promo !

65% des Français vont réduire leur consommation pour épargner davantage peut-on lire dans le sondage Odoxa/Challenges*. Dans cette période économique difficile, proposer des offres bon marché devient plus que vital pour les enseignes. L'alimentaire reste une variable d'ajustement et les Français font plus que jamais jouer la concurrence à la recherche de la meilleure promo. Or, le consommateur français a toujours été méfiant sur les prix pratiqués par les commerçants. Cette crise n'arrange rien, bien au contraire. D'ailleurs, en avril dernier, ils étaient 59 %** à s'attendre à des hausses des prix de la part des enseignes. Comment, dans ces conditions, restaurer la confiance ? Comment rassurer le shopper ? En lui "laissant la main".

Carrefour donne carte blanche à ses clients

Après les promos libres, en 2010, Carrefour redonne la possibilité à ses clients de choisir les produits qu'ils veulent mettre en promo. Du 9 février au 8 mars 2021, Carrefour ose la promotion participative : en catalogue, des produits qui ont été choisis par ses clients, par le biais de son site dédié. Autre possibilité : le client fait sa sélection via un QR code à scanner sur le prospectus de la semaine. Il est intéressant de noter que les premiers produits retenus sont en majorité des produits alimentaires MDD bio, les lessives de grandes marques et les couches pour bébés. Autrement dit, des produits plutôt peu bons marché. Côté mécanique, la diversité est de mise : on trouve des remises immédiates, des lots virtuels, mais aussi des remises sur le deuxième produit identique achetés… Cette campagne participative va durer toute l'année, avec chaque semaine, des avis clients déposés sur le site, qui sont collectés par l'enseigne. Un bon moyen de récupérer de la data au passage.

Auchan propose à ses clients de marchander les prix

"Négociez votre prix" : voilà la proposition originale d'Auchan qui s'affichait sur son site internet début mars. 2500 articles étaient concernés par cette campagne inédite, essentiellement des produits pour la maison. Concrètement, les produits s'affichaient sur le site avec un prix indiqué. Une nouvelle fenêtre apparaissait ensuite demandant “Combien êtes-vous prêt à payer ?”. une fois que le client avait donné son prix, Auchan répondait avec une jauge “probabilité de succès”. Quelques secondes plus tard, Auchan rendait une réponse définitive . Si l'enseigne acceptait l'offre négociée, le client avait quelques heures pour l'accepter. Si Auchan refusait l'offre, une contre-offre était proposée. On est ici un peu sur le principe d'enchères… appliquées à la grande-distribution. Le procédé est complètement inédit.

Carrefour fait des promos ciblées sur ses produits primés par les consommateurs

Avec 33 produits alimentaires à marque Carrefour élus Saveur de l'année, Saveur bio de l'année et Saveur Responsable de l'Année, Carrefour a battu tous les records en 2021. Pour rappel, les produits arborant le logo Saveurs de l’année doivent obtenir une note minimum de 14/20 par le panel de consommateurs et sortir premiers de leur catégorie s’ils sont en compétition avec d’autres prétendants. Surfant sur le fait d'être la marque la plus titrée cette année aux Saveurs de l’Année, Carrefour a alors décidé de relayer en promotion les produits "distingués par les consommateurs". Sur le mois de mars, les 33 produits labellisés sont remisés et balisés en rayon. Carrefour annonce jusqu’à -60% sur le deuxième produit.

On le voit, les clients sont de plus en plus sollicités par les enseignes. L’objectif premier est évident : inciter le chaland à mettre un article de plus dans le chariot. Mais aussi se rapprocher de lui en le faisant participer, via une mécanique nouvelle. Quelques rares tentatives ont eu lieu dans le passé. Comme les Promos Libres de Carrefour en 2010, on l'a vu, mais aussi "Mon top 3" de Monoprix en 2017. Le distributeur avait sélectionné ses 100000 plus gros clients encartés et sur un site dédié, leur proposait de choisir trois produits de leur choix, 10 à 20 % moins chers pour eux durant six mois.

Plus récemment, Intermarché avait innové en sondant ses clients sur leurs connaissances en matière de légumes. Les résultats ne furent pas brillants : 95% des gens ne reconnaissent pas une blette ! Pour remédier à ce manque de connaissance, Intermarché a alors offert aux personnes interrogées 10% de réduction sur les fruits et les légumes via la carte de fidélité. Toutes ses activations marketing promotionnelles, axées sur la participation active du consommateur, ont un point en commun : renforcer les liens entre lui et le distributeur pour mieux le fidéliser.