La promotion : meilleure arme contre les discounters ?

11% par an jusqu'en 2023 : c'est le taux de croissance des discounters évalué par Xerfi. Un bon rythme assurément qui s'explique par le fort engouement de la part des consommateurs pour des produits à petits prix. La réaction des enseignes d'hypermarché ne se fait pas attendre : les promotions pleuvent.

Action, Zeeman, Normal, B&M, Noz, Maxi Bazar, Centrakor, Stokomani, Hema et maintenant Klo, une enseigne française créée par d'anciens responsables de Tati… Les enseignes de discount se développent en nombre dans l'hexagone. Selon Xerfi, le parc des principales enseignes a ainsi plus que doublé depuis 2012 ! Action, par exemple, ouvre deux magasins par jour. Leurs méthodes sont bien rodées, avec un destockage massif de fins de série et des commandes d'articles en très grand nombre fabriqués essentiellement en Asie. Proposant ainsi des prix bradés aux consommateurs. Chez Action, toujours, un tiers des articles sont proposés à moins de … 1 euro.

2022, retour de l'inflation…

De fait, les magasins de déstockage et de bazar intégrant une offre de produits de grande consommation (épicerie sucrée, salée, liquide, bazar...) séduisent les ménages les plus modestes pour lesquels l’alimentaire, les produits d’entretien et d’hygiène-beauté pèsent plus lourd dans le budget que pour l’ensemble des Français. Selon une étude réalisée par Kantar au printemps dernier, 33 % des foyers prévoient une détérioration de leur situation économique suite à la crise sanitaire. (Ils réalisent 32 % des dépenses PGC). Autre indication relevée dans le baromètre Shopper in-store media de juillet 2021 : près d’un Français sur deux affirme faire ses courses à 10 euros près, ou moins. C’est un point de plus qu’en 2020 ! En cause, l'inflation notamment. Et cela va empirer : 4 % au premier semestre prédit E.Leclerc, rejoint par Système U ! C'est même tellement présent dans les esprits de tous que pour compenser la hausse généralisée des prix, une indemnité inflation défiscalisée de 100 euros est versée à 38 millions de Français sur la période de décembre 2021 et février 2022.

… Et des promotions en nombre !

Dans ce contexte, les enseignes d'hypermarché réagissent. Certaines vont intégrer des corners discount, à l'image de Casino qui s'est rapproché d'Hema à partir de la mi-2020. Mais l'expérience a tourné court et s'est terminée en octobre dernier. En pratique, la méthode qui semble le plus porter ses fruits est bien celle qui consiste à augmenter l'offre de produits en promotion. Selon NielsenIQ, en 2021, le poids des ventes sous promotion en hypermarché et en supermarché s'élève à 24,8 % par exemple pour le DPH. Et les offres sont toujours plus généreuses. Un exemple ? Chez Cora, en semaine 2, le gel en pompe Sanidia, d'une contenance de 500 Ml est 100 % remboursé. Autre exemple : en toute fin d'année, E.Leclerc proposait la boîte de lessive 38 capsules Skip 3 en 1 Active Clean à un prix final de 0€. En effet, ce produit était 100 % remboursé via la carte et via un bon d'achat. Preuve que le Format XXL et les économies mises en avant vont être le mot d'ordre de 2022.

Autre stratégie mise en place par bon nombre d'enseignes d'hypermarché : la vente à prix coûtant. On a vu notamment des promotions sur le carburant fleurir ces derniers mois. La logique est simple : le carburant constitue pour les hypermarchés un produit d’appel : moins il est cher, plus les automobilistes vont venir et peut-être en profiter pour faire leurs courses dans le magasin. Autre exemple, encore plus récent, celui des autotests : Lidl, Système U, E.Leclerc… proposent des autotests à prix coûtant. Là encore, ce sont des produits d'appel qui génèrent un important trafic en magasin. Mais en plus, là, cette démarche souligne combien les enseignes d'hypermarché peuvent offrir des produits de parapharmacies à des prix très bas.

Voilà des stratégies fortes mises en place pour contrer les discounters. Mais ces derniers ne restent pas inactifs et leur réponse ne se fait pas attendre : ils se lancent dans une course à la taille critique. C'est nécessaire pour… faire encore plus de volume d'achats, pour mieux négocier et donc vendre encore moins cher, tout en générant de bonnes marges. Dernièrement, le couple Zouari, principal franchisé du groupe Casino et propriétaire de 49% de Picard, a ainsi racheté MaxiBazar et Stokomani.

La concentration des spécialistes du bazar va se poursuivre, c'est sûr. D'où la nécessité d'accélérer encore le recours à la promotion des enseignes…