Loi Descrozaille, Egalim 3 : une loi à contre-courant

Changement de formule pour le rayon hygiène-beauté ! La nouvelle loi Descrozaille, qui sera activée à partir du 1er mars 2024, prévoit en effet que les niveaux de promotion dans le non alimentaire soient plafonnés à 34% en valeur et 25% en volume.

Alimentaire, non alimentaire, même combat ! Le gouvernement ne fait plus de différences en matière d'encadrement de promotions.
Avec les nouvelles règles encadrant la promotion des produits DPH, exit les "2 pour le prix d'1", -80% sur le bidon de lessive après cagnottage sur la carte de fidélité, ou même encore l'utilisation du mot "gratuit" !
Voilà qui va changer la donne car par nature, le rayon DPH (droguerie, produits cosmétiques, produits d'hygiène, entretien, couches, shampoing, cotons, maquillage...) s'avérait très promophile.

Le DPH était devenu un produit d'appel

Une tendance qui s'était accentuée après l'adoption de la loi EGALIM, les promotions s'étant logiquement rabattues sur ces catégories. Le DPH était devenu essentiel pour l’image prix des enseignes, c’est pourquoi ces produits se retrouvaient plus présents en couverture des prospectus.

Les promotions "lourdes", c’est-à-dire au-dessus de 34% de réduction, représentent actuellement 52% du CA prospectus réalisés en hygiène beauté selon NielsenIQ. L’institut Circana (ex-IRI), va jusqu'à préciser que près des ¾ des catégories du rayon DPH affichent une générosité en prospectus supérieure à 34% (CAM fin 26 février 2023 – Concept HM SM).

Les différentes promotions récentes observées illustrent parfaitement cette observation. Exemple avec l'offre actuelle chez Procter & Gamble : une offre de cashback portant sur une large gamme de produits des marques du groupe. Le client achète un produit éligible et demande le remboursement de 40% de sa valeur. Il renseigne ses données personnelles et est alors inscrit pour une loterie permettant de tenter de gagner 2 tickets pour les JO 2024.

Le catalogue beauté de mai E.Leclerc fait aussi la part belle aux promotions lourdes avec la pastille -70% dès la couverture. Même tonalité du côté de Casino Supermarchés qui affiche un gros 0€ à la une de son prospectus. En plus petit vient figurer la mention que c'est le 2ème produit qui est gratuit mais l'impact est là.
Mémorisation garantie côté consommateur ! Autre version, celle d' Intermarché qui "offre" 14 rouleaux de papier hygiénique sur un lot de 64. Là encore, la promotion est hyper attractive.

Et c'est exactement ce que réclame le client. D'ailleurs, les résultats l'attestent : selon le dernier baromètre Kantar, les dépenses réalisées en promotions atteignent 25% de leurs dépenses Entretien et Hygiène Beauté.

Moins de promotions, plus de modération

Dans ces conditions, comment vont réagir les consommateurs en se voyant priver de promotions lourdes ? La question a été posée par Yougov. 44% des Français interrogés ont répondu que cela aura des conséquences sur leurs actes d’achats, 17% qu'ils espaceraient leurs achats et 19% qu'ils diminueraient les quantités utilisées.

Les consommateurs avaient pris l'habitude de stocker les produits mais aussi de voir toujours plus de nouveautés de la part des industriels : lessive en version tablette, en unidose liquide, en produit 3 fois concentrés, ... Des innovations qui étaient portées justement par des mécaniques promotionnelles très généreuses.

Cette mesure arrive-t-elle au bon moment ?

La solution ? Mettre le paquet sur les 34%

Pour limiter les pertes, il y a fort à parier que les promotions plafonnées à 34% vont se multiplier sur le rayon DPH, en s'installant sur la totalité des gammes. Ce serait en effet le moyen de rester attractif auprès du consommateur et donc de doper toujours un peu les volumes. Notamment ceux de la lessive, catégorie qui serait le plus impactée par la nouvelle loi (avec un manque à gagner de 81 millions d'€ estimé par NielsenIQ).

Nous vous tiendrons au courant de la suite...