Quand l’échantillon rime avec promotion… digitale !

L'échantillon est en pleine mutation. A l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, cette mécanique est adaptée pour toucher des consommateurs ultra connectés.

Quel est le meilleur lancement réalisé au premier semestre 2021 parmi l’ensemble des produits de grande consommation ? NielsenIQ répond "Fairy, au rayon des produits lave-vaisselle". C'est un nouveau produit d'entretien mis au point par Procter & Gamble. A noter qu'il est plus que rare qu'un produit de cette catégorie dépasse les performances des produits alimentaires. C'est dire si la stratégie utilisée par le groupe a été performante. Elle comprenait notamment une vaste campagne d'échantillonnage. Pas moins de deux millions d’échantillons ont été distribués.

Si cet outil est somme toute classique pour un lancement de produit, il reste redoutablement efficace, pour séduire et fidéliser les clients. Avec un double avantage pour la marque. D'un côté, les consommateurs peuvent tester les produits gratuitement avant d’acheter, ce qui augmente leur satisfaction vis-à-vis d'elle. C'est de bonne guerre : les consommateurs veulent vérifier par eux-mêmes les bénéfices d’un produit avant de mettre la main au porte-monnaie. D’autre part, la marque découvre l’impact de ses produits sur un public ciblé. Ce qui s'avère une source d'enseignement plus qu'intéressante pour un lancement. Reste qu'à l’heure du digital, l’échantillonnage doit évoluer et intégrer lui aussi le canal digital.

Échantillon + coupon : le bon plan de Perrier Energize

Quel sera le meilleur lancement en 2021 dans la catégorie boissons sans alcool ? Nielsen cite parmi les prétendants, Perrier Energize. Pour cause : c'est la boisson numéro 1 dans sa catégorie après 9 mois de lancement. C'est la première boisson énergisante naturelle nationale sur le marché français. Une boisson à base d’eau de source de Perrier & d’ingrédients d’origine naturelle exclusivement. C'est un lancement à fort enjeu car le marché des boissons énergisantes se révèle en plein essor. Mais la marque présente un avantage concurrentiel fort, une recette composée de très peu d’ingrédients, tous naturels. Son ambition, séduire les 25-40 ans, plus sensible à ce qu’elle consomme et en quête d’énergie pour vivre pleinement leur quotidien de manière saine. Pour toucher sa cible, la marque crée un dispositif d'activation shopper en 3 temps avec HighCo Box : forte exposition juste avant les courses en exclusivité d'affichage sur les parkings d'hypermarchés, du test produit avec la distribution de + de 50 000 canettes aux clients drive et la mise en avant en rayon avec la diffusion de réductions immédiates pour inciter au 1er achat !

Échantillon produit contre de la data-client gratuite

"Découvrez la douceur des couches et culottes Lotus Baby en commandant vos échantillons ! Pour que vous puissiez recevoir vos échantillons Lotus Baby, nous avons besoin d'en savoir un peu plus…" Voilà ce qu'on peut lire en ce moment sur le site de Lotus Baby. Le message est limpide : la marque "récompense" le public qui accepte de se dévoiler en lui confiant quelques données personnelles. La dotation est suffisamment alléchante pour susciter l'adhésion.

Échantillon gratuit pour testeur averti

Des sites se spécialisent également dans l’envoi de nouveautés produits moyennant des informations. Illustration avec Monavislerendgratuit, avec Carrefour. Concrètement, les consommateurs reçoivent des produits qu’ils doivent ensuite noter ; les marques s’en servent, elles, pour travailler leur visibilité, améliorer leur produit et récupérer les données. C'est un échange donnant-donnant.

L'Échantillon évolue vers le marketing on-demand

Le digital permet aussi d'activer l'envoi d'échantillons on-demand. C'est la technique utilisée entre-autres par Ducray (Groupe Pierre Fabre) qui en fin d'année dernière souhaitait faire découvrir son shampooing pour la chute des cheveux aux jeunes mamans après la naissance de leur bébé. Comment ? Via l'envoi d'une box contenant les produits à tester et un courrier d'accompagnement. La marque a témoigné avoir été largement sollicitée : plus de 5.000 échantillons ont même été demandés en une seule journée. Grâce au digital, les envois sont personnalisés. Cette approche affinitaire est plus percutante et permet d'éviter au maximum la déperdition. Ce qui est une bonne chose au vue des enjeux RSE actuels.

Si l’échantillon a toujours été une bonne mécanique pour convaincre les consommateurs par la preuve, il voit son apport renforcé par les possibilités du digital, devant plus ciblé et plus rentable. Aussi, il permet de mieux mesurer le retour sur investissement, les résultats étant plus facilement quantifiables avec les conversions en ligne. C'est très visible dans le secteur de la beauté notamment. Mais les marques ont plus d'un tour dans leur sac et nouent aussi des partenariats de diffusion avec des marchands on line, comme Amazon Prime. Le but de ces rapprochements ? Glisser un échantillon produit dans leur livraison. Visibilité garantie et effet surprise assuré !